Маркетинг отношений

Уральский социально-экономический институт

Академии труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

Реферат

По дисциплине: Введение в специализацию «Корпоративный менеджмент»

Тема:                     Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

                                                  I.      Теоретическая часть.

1.    Введение.

2.    Интернет и маркетинг.

3.    Деловая сеть и маркетинг отношений.

4.    Сетевая экономика и маркетинг отношений.

5.    Факторы экономики деловой сети.

                                               II.      Практическая часть.

1.    Корпорация Никойл.

2.    Компания PENTAX.

1. Введение.

     Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи­ки, что обусловлено радикальными изменени­ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")1, став парадигмой менеджмента.

     Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон­ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па­радигмой стал маркетинг отношений, в осно­ве которого лежат развитие и поддержка дол­госрочных, надежных связей с индивидуаль­ными потребителями, поставщиками, служа­щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите­лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб­рести.

2. Интернет и маркетинг.

     Влияние Интернета на сферу корпоративно­го маркетинга очевидно. Внешняя информа­ция активно используется во внутренних процессах.

     Среди принимаемых корпоративных стра­тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов­ленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% на­циональных компаний имеют стратегию, раз­работанную на основе информационной нау­ки, но только 7% - определенную Интер­нет-стратегию. Если потерю потребителя объ­ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов­летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней­ших факторов конкурентоспособности.

     По данным экспертов электронного биз­неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер­нета варьируется в разных странах и, по суще­ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще­ство сегодня — рутинное использование ин­формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре­менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно­вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

     Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно­шений. Концепция последнего, противопо­ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

     Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны­ми коммуникациями и слабыми связями сто­рон. Главная его цель — соблазнить покупате­ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

     Трансакционный маркетинг предусмат­ривает отношения между покупателем и про­давцом, которые могут ухудшиться из-за сла­бости социальных связей. Маркетинг отноше­ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав­цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

     Многие компании обращаются к потен­циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке­тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи­мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо­тникам, и потребителям.

     Маркетинг отношений имеет трехуровне­вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от­зывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон дол­жны гарантировать друг другу развитие долго­срочных контактов, обоюдные интересы дол­жны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуа­цию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отно­шения между сторонами предполагают неко­торую часть уступок, благосклонность к дру­гим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1.

Три уровня маркетинга отношений

Один из ключевых вопросов — оценка от­ношений. Маркетинговые и коммуникацион­ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по­купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан­ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин­формацию огромного количества покупате­лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро­вать этот весьма эффективный маркетинго­вый инструмент. База данных позволяет ком­пании отбирать лучших покупателей, рассчи­тывать величину жизненного цикла бизнеса;

обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность

Кроме того, база данных помогает сосре­доточить усилия на самых перспективных по­требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба­зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернат позволяет наладить мгновен­ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про­анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как сис­темы включает три основных направления.

* разработку базы данных для идентифи­кации качеств потребителей;

* анализ специфических сигналов от по­требителя,

* мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетин­га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под­считаны затраты на привлечение новых по­требителей и окупающая эти затраты при­быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това­ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен­том системы busmess-to-busmes^ (или про­мышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса — сниже­ние риска и повышение прибыли. Эти факто­ры закладывают основу маркетинга отноше­ний путем объединения двух или более компа­ний, готовых содействовать друг другу в до­стижении общих целей. Надо быть эффектив­ным кооператором, чтобы успешно конкури­ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

   Существует четыре главных типа парт­нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую­щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг — формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо­лее компаний) продукта. Собрэндинг — отно­шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста­новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу­множить свои прибыли.

4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.

     Долгосрочные отношения являются решаю­щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де­нег" становятся потребители. Элементы кон­курентоспособности реализуются через дол­госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

    Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та­кой цепочки, полная согласованность дей­ствий поставщиков, участвующих в созда­нии и реализации товаров или услуг, обеспе­чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи­модействия затрагивает отношения по на­правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон­курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо­речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

    Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото­рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес­том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде­ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

    Продавцы и покупатели вовлечены в че­тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;

возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры­ночное место можно сравнить с магазином;

рыночное пространство — это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

    Современная экономика изобилует рын­ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про­изводители и посредники на рынках исполь­зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво­рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.

     Эта новая технология легла в основу се­тевой экономики. Ее преи­мущества для потребителя и бизнеса опреде­ляют:

     удобство пользования (кибер-магазин ни­когда не закрывается);

     экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью­торами и клиентами, а клиенты могут разгули­вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать — также преимущест­во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын­ки мира);

     персонализация (продавцы могут ориенти­ровать продажи, партии продаж согласно тре­бованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, по­лучая сообщение на web-сайте, делает доступ­ной для компании ценную аналитическую ин­формацию о рынке).

    Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до­стижение которой лежит в основе уникаль­ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни­ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич­ной торговли, рекламных агентств, универ­ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

     Субъекты рынка используют три марке­тинговых канала: коммуникативный (диалого­вый типа e-mail и монологовый типа реклам­ных объявлений), распространения или распре­деления (физическое движение товаров) и про­даж (для трансакций с потенциальными поку­пателями).

     Каналы "сырье — компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы­ваются как цепочка поставок, которая пред­ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про­цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук­тов); формальную (компания производит това­ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день­ги потребителей).

    На рис. 3 показана общая схема создания стоимости — девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку­щие операции, внешняя логистика, присвое­ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо­могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че­ловеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить кон­курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите­лями. Большинство компаний уже сотрудни­чает с избранными поставщиками и дистрибь­юторами, для того чтобы сформировать совер­шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отноше­ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо­дель характеризует новые функции, взаимо­связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи­ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри­мер, с некоммерческими и правительствен­ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер­ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

     Теория основных опосредованных пере­менных рассматривает часть отношений дове­рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще­ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви­легиями, распределением цен, коммуникаци­ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы­ходе продукции (неофициальным соглашени­ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд­ничеством, функциональной противоречиво­стью обязанностей и сомнением в правильно­сти принятия решений).

Страницы: 1, 2